영업 파이프라인 뜻 - yeong-eob paipeulain tteus

​ * 공지: 이 글을 읽는 독자님에게 감사합니다. 세일즈 파이프라인 (Sales Pipeline)에 대한 검색을 통해서 이 블로그에 오셨을 것 같습니다. B2B 세일즈 파이프라인에 대한 책을 꽤 오래 전에 출간했었는 데, 광고도 없이, 6-7쇄를 한 것 같습니다.

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세일즈 파이프라인은 무엇인가?

B2B 기업에 다닌 다면 세일즈 파이프라인을 알게 되거나 한번 쯤은 들어보게 됩니다. 특히 경영자, 마케팅, 영업 부서, 재무 관리 부서는 직접적인 관련이 있습니다.

세일즈 파이프라인은 영어로는 말 그대로 'Sales Pipeline'입니다. B2B는 매우 다양한 형태의 고객이 있습니다. 법인 영업의 대표격인 기업 보험 부터, 전자 부품, 소프트웨어, 크게는 플랜트 및 군수 장비까지 다양합니다. 고객의 속성은 산업 마다 서로 달라도, 크게 보면 영업을 위해서 1차적으로 만나야 할 대상이 바로 법인이나 기관들이어서 소비자들이 아니라는 공통점을 갖고 있습니다. B2B가 제대로 영업이란 말이 있는 데, 그 이유는 B2B 영업은 제품과 서비스를 판매하기 위해서는 고객을 만나고 계약하기 까지 영업의 모든 단계를 모두 거쳐가며 고객을 설득해야 하기 때문입니다. 그래서 B2C는 마케팅과 유통에 의존도가 매우 높으나, B2B는 영업해야 할 고객에 대한 정보와 고객의 의사결정 라인, 영업 단계에서의 설득 과정, 그리고 고객의 합리적 의사결정에 대한 의존도가 높습니다. B2B 영업을 어렵게 하는 이유 중의 하나는 고객이 한 사람도 아니고, 보고 라인 (Reporting Line)이 줄줄이 있으며, 부서간 의사 결정 라인이 있는 경우는 판매자 입장에서는 성공적인 딜에 이르기 까지, 판매 사이클이 길고 복잡하기 때문입니다.  

B2B 기업과 고객을 이해하는 데 있어서 흥미로운 공통점이 있습니다. 첫번째는 B2B 기업들은 당장은 나의 고객이지만, 그들도 그들의 고객이 있다는 점이며, 즉 제품과 서비스가 영향을 주는 그 끝단에는 그들의 수많은 소비자들이 연결되어 있습니다. 반도체 부품을 판매한다고 치면, 반도체 부품을 사용한 휴대폰을 수많은 소비자들이 쓰기 때문입니다. 결국 내가 파는 제품이 내고객에만 팔리는 것이 아니라 그 제품과 가치가 고객의 고객까지 영향을 줍니다. 그래서 파생적인 유통의 구조까지 이해해야 하죠. 그래서 삼성전자나 인텔 같은 반도체 회사는 바로 구매를 할 수도 없는 일반 소비자 대상으로 이벤트를 하는 이유입니다. 이것을 파생 수요 창출이라고 합니다. (Derived Demand Generation)  

그리고 모든 B2B 기업에 있어서 또 하나의 뚜렷한 공통점은 모든 매출이 대부분 딜(Deal)로 이루어 져 있다는 것입니다. B2B 고객이 오늘은 내가 보너스도 받았고 요즘 관심 가는 제품도 있는 데, 한번 쇼핑이나 해볼까라는 식의 감성적인 구매를 하기란 거의 불가능에 가깝습니다. B2B의 구매에 구성요소로는 고객의 예산, 제품의 라이프사이클, 합리적 구매 이유가 있어야 하는 데, 이것을 B2B 구매 의사 결정의 결정적 삼박자라 부릅니다. 물론 구매 이유는 이 보다 더 복잡하지만, 최소한 이런 이유는 있어야 합니다. 그리고 이런 고객의 상황을 파악하고, 영업 기회를 잡아 내는 것이 마케터와 영업 사원들이 해야 할 일입니다. 딜을 잡아야 (Catch)합니다. 

가망 고객을 잡는 것을 프로스펙팅 (Prospecting)이라고 하고, 마케팅 캠페인으로 고객의 관심을 잡아 내는 것을 리드 (Lead) 발굴이라고도 합니다. 영업 부서에서는 이렇게 가시화 된 정보를 영업 기회라고 합니다. CRM 시스템을 입력할 때 오퍼투니티 (Opportunity)라 불리는 그 용어입니다. 결국 모두 작은 딜, 큰 딜 등 딜이죠. 

이러한 딜을 관리할 수 있는 가장 강력한 유일무이한 방법이 세일즈 파이프라인입니다. 영업이란 한 방에 구매까지 일으키면 좋겠지만, 사실 그것은 힘든 일이고, 고객을 한국 말로 '꾸어삼고' 계약하고, 공급하는 그 단계가 있습니다. 이것을 영업 단계 (Sales Stage)라 하고 파이프라인 시스템에서는 파이프라인 단계라고 부르기도 합니다. 전체 단계를 그 처음과 끝 즉 공급까지를 세일즈 사이클이라 부릅니다. 이 영업 단계를 누가 더 잘 관리하는 가는 매출의 달성 뿐만 아니라 미래의 매출까지 영향을 주게 됩니다. 고객이 바라볼 때는 판매자가 뭔가 톱니바뀌처럼 움직이는 모습을 보여서 '이 회사는 영업이 꽤 전문적이네' 라는 인상을 주게 됩니다. 파이프라인 방법론으로 일을 하면 영업 단계별로 영업맨들이 회의를 하고, 자료를 보면서, 뭔가 좀 알고 움직이는 느낌이 들게 됩니다. 마치 조직 내부적으로는 지도를 보고 등산을 하고, 어군 탐지기를 보고 고기를 잡는 것과 같습니다. 누가 더 세밀한 지도와 어군 탐지기를 갖고 있는 가는 기업의 수준을 보여주게 됩니다. 만약 그렇지 않다면, 영업 사원의 경험과 본인의 개인 지식 그리고 영업의 본능적 "감"에 의존해서 영업을 하게 되는 데, 이것은 영업 조직을 갖춘 기업이라면 절대 해서는 안되는 전근대적 방식입니다. 영업 사원이 늘 성과가 좋을 수도 없으며, 잘하는 방식을 내재화 할 수도 없고, 매출을 전혀 예측하지 못하게 하기 때문입니다. 또 다른 이유가 있죠... 잘 나가는 영업 사원이 늘 잘 나가리라는 확신을 하기 힘들며, 늘 같은 회사에 있으리라는 확신을 하지 못합니다. 그래서 파이프라인이 필요합니다. 새로운 영업 사원이 오면, 파이프라인을 보면 금방 따라 잡게 구성되어 있어야 합니다. 

다시 요약하면, 세일즈 파이프라인은 영업 딜을 단계별로 관리하는 방법을 의미하고, 세일즈 파이프라인 방법론이라는 것이 만들어집니다. 이 방법론은 세일즈맨들에게 어떻게 딜을 잡아내고, 내부에 보고하며, 협력을 요청하고, 어떻게 고객에게 접근하며 커뮤니케이션을 할 것인지, 고객의 상황에 따라서 어떻게 대응할 지등을 정립한 전략적 세일즈 관리 방식이라고 할 수 있습니다. 이뿐만 아니라, 파이프라인의 데이타 관리는 어떻게 영업을 해왔고, 앞으로 할 것인지, 영업 회의는 어떻게 하는 지, 판매 예측은 어떻게 하는 지, 그리고 경영자들은 어떤 지표를 봐야 하는 지 등을 보여 줍니다. 

파이프라인에 입수된 데이타는 시장에 대한 분석, 경쟁자 분석, 세일즈맨들의 성향 분석, 생산성 및 성과 분석, 딜 성공율, 수주 잔고, 공급 예측, 세일즈 보너스 계산등 경영에 핵심적인 정보로 쓰입니다.

그래서 B2B 회사들은 파이프라인이 멈추면 회사는 멈춰버립니다. 확신하건데... 시스코, IBM, 인텔, 그 어떤 b2b 회사들도 파이프라인이 멈추면 회사는 멈춥니다. 모두 그걸 쳐다 보고 있거든요. 그리고 파이프라인을 보고 전략을 짭니다. 영업 부서 뿐만아니라 경영진이 그러합니다. 가이던스 (Guidance)란 용어를 들어 본 적이 있는 지 모르지만, 주주에게 회사 미래를 알려주는 주주 가이던스에도 파이프라인 정보가 중요합니다. 우리 회사 좋습니다를 알려주는 척도이기 때문입니다. 거짓정보로 들어날 경우는 ..... 그건 내부적으로도 큰 일이죠.

파이프라인은 영업팀에만 해당되는 것이 아니라, 딜이 마케팅 활동으로도 창출 될 수 있기 때문에, 마케팅 부서의 캠페인과도 직접적인 연결고리가 있습니다. 마케팅도 마케팅 파이프라인을 갖고 있습니다. 마케팅도 단계가 있기 때문입니다. 마케팅의 결과가 영업팀에 넘겨지게 됩니다. B2C 산업 인 경우  바로 온라인에서 쇼핑을 하거나, 수퍼에 가서 제품을 사겠지만, B2B는 영업 팀이 그 일을 처리 합니다. 그래서 마케팅에 대해서 기대하는 것이 매우 다릅니다. 마케팅 캠페인 활동의 결과가 영업팀에게 넘겨져야 하는 데, 전문용어로는 SAL (Sales Accepted Lead)라고 합니다. 말 그대로 영업이 'Accept'한 건이란 뜻입니다. 참고로 마케팅 파이프라인은 마케팅 퍼널 (Funnel)이란 이름도 씁니다.  

파이프라인 관리는 국내 기업들에게 보편화되진 않은 것 같습니다. 글로벌 기업들에게는 파이프라인은 그저 회사에 입사하면 원래 부터 있는 그런 프로세스입니다. 입사하면 바로 배워야 하는 필수 코스입니다. 기업마다 약간식 정의나 프로세스가 달라서, 자주 옮기면 회사를 옮길 때 마다 배워야 합니다. 좋고 싫고도 없으며, 그냥 따라하거나, 그 회사를 가지 않거나 입니다. 

국내는 개인 영업에 의존, 전통적 영업 문화 등이 작용을 많이 했습니다. 김영란법, 디지털 시장 변화와 같은 환경적 요인이 이제는 시장을 과거와는 완전 다르게 바꾸고 있어서, 우리도 과학적인 영업 관리에 더 신경을 쓰야 합니다. 인공지능 기술이 이 파이프라인 관리에 도입되고 있는 시대입니다. 가령 이 딜이 될 지 않될지 머신러닝이 계산하는 그런 로직입니다.  

파이프라인은 대한 상세한 정보는 저의 책 "B2B 성공의 지름길, 파이프라인을 구축하라"를 참조해도 좋습니다. 

또한 구글에서 Sales Pipeline을 검색하여, 파이프라인에 대한 다양한 정보를 PDF로 읽어보면 좋습니다.

파이프라인이 궁금하다면, 아래 저자에게 연락할 수 있습니다.